Die verborgene Mathematik der Rentabilität im Einzelhandel: Experten-Strategien für eine härtere Urlaubssaison

Die Medien haben berichtet, dass einige Käufer viel Geld ausgeben und mehr Kreditkartenschulden aufnehmen, während die Generation Z weniger ausgibt. Die Besorgnis über ein langsameres Wachstum der Feiertagsumsätze aufgrund von Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit hat zu einer Atmosphäre des Zögerns bei den Käufern und zu einem höheren Risiko für die Einzelhändler in dieser Weihnachtssaison geführt. Die Einzelhändler suchen nach Möglichkeiten, die Ausgaben im gesamten Unternehmen zu reduzieren, um einer möglichen Erosion des Umsatzes entgegenzuwirken. Es stellt sich die Frage, wo und wie gekürzt werden soll, ohne das Risiko für den Gewinn einer Marke zu erhöhen. Hier sind einige Vorschläge für Einzelhändler, die ihren Evaluierungsprozess durchdenken.

Labor Optimization ist keine „Einheits“-Methode.

Als ich direkt im Einzelhandel arbeitete und für ein Personalmanagementprogramm verantwortlich war, wurde ich gebeten, die Arbeitskosten um 10% zu senken. Die einzige Anweisung, die mir gegeben wurde, war, 10% von der Verteilung der Arbeitskräfte in jeder Filiale abzuziehen. Das Problem bei diesem Ansatz ist, wie jeder weiß, der Arbeitskräfte zuweist, dass nicht alle Geschäfte gleich sind. Jede Filiale hat ihre eigene DNA, einschließlich des Standorts, der Art des Zentrums, in dem sie sich befindet, des Wettbewerbsumfelds, des Warensortiments und der demografischen Zusammensetzung der Kundschaft. Der entscheidende Einfluss auf den Umsatz ist jedoch die Kundenfrequenz im Geschäft. Wenn Sie die Anzahl der erwarteten Kunden im Verhältnis zur Anzahl der Mitarbeiter betrachten, erhalten Sie einen besseren Einblick in die erwarteten Dienstleistungen und die Kaufbereitschaft der Kunden. Mit anderen Worten: Die Besucherzahl stellt eine Umsatzchance dar und sollte daher im Vergleich zu den Personalausgaben berücksichtigt werden. Dies ist ein gerechterer Weg, die Arbeitsstunden zu verteilen, und ein Weg, der vor Ausfällen im Kundenservice schützt. Mit diesem Ansatz konnte ich die willkürliche 10%ige Kürzung für alle Filialen vermeiden und trotzdem das Ziel einer 10%igen Kürzung für die gesamte Marke erreichen, allerdings mit weniger Serviceausfällen. Das interessante Ergebnis war, dass ich die Personalzuweisungen für einige Filialen erhöhen konnte, ohne das Budget der Marke zu erhöhen. Das lag daran, dass die Filialen, die aufgrund ihrer besonderen Umstände wirklich mehr Stunden brauchten, diese auf Kosten der Filialen erhielten, die die Stunden, die ausschließlich auf den Umsatzerwartungen beruhten, nicht brauchten.

Einer der wichtigsten Aspekte eines verkehrsbasierten Prozesses ist, dass Sie, wenn Sie über Verkehrsdaten innerhalb des Geschäfts verfügen (und nicht nur an der Peripherie), diese aufschlüsseln und sicherstellen können, dass Ihre Zeitpläne mit den Bedürfnissen der Kunden im gesamten Geschäft übereinstimmen. Ein Zähler am Ladenrand kann Ihnen zum Beispiel sagen, dass Ihre Spitzenzeit an einem Freitag um 10:00 Uhr morgens ist, wenn das Geschäft gerade öffnet. Wenn Sie Ihr Geschäft jedoch nach den Besucherzahlen der wichtigsten Abteilungen einteilen, stellen Sie vielleicht fest, dass eine wichtige und umsatzstarke Abteilung im Geschäft um 15:00 Uhr, zwischen Mittag- und Abendessen, am stärksten frequentiert wird. Zu den bewährten Methoden für die Nutzung von Verkehrsdaten gehören die Anzahl der Kunden, die Verweildauer der Kunden, die wichtigsten Wege, die die Kunden durch das Geschäft nehmen, und die prozentuale Anwesenheit von Kunden und Mitarbeitern (um sicherzustellen, dass die Kunden aktiv betreut werden). Wenn Sie keine berührungsintensive Marke sind, sind diese Informationen ebenso wertvoll, um sicherzustellen, dass die Aufgaben zur richtigen Zeit erledigt werden, um das Kaufverhalten der Kunden zu optimieren.

Besser informierte Strategien für die richtige Größe

Einige Einzelhändler suchen nach Möglichkeiten, das Warensortiment und die Kapazität zu erweitern oder einfach unrentable Bereiche in den Geschäften zu eliminieren. Wie bereits bei der Zuteilung von Arbeitskräften erwähnt, hat jedes Geschäft seine eigene, einzigartige Grundfläche, die einen genaueren Einblick in die Bereiche erfordert, in denen diese Änderungen vorgenommen werden sollten. Die Optimierung der Verkaufsfläche beinhaltet in der Regel eine Berechnung, wie z.B. den Umsatz pro Quadratmeter. Da der Umsatz in Wirklichkeit ein Ergebnis ist, das sich aus vielen Faktoren ergibt (Layout, Platzierung, Verkaufsstrategie, Leistung des Lagerbestands, Werbeaktionen, um nur einige zu nennen), warum sollte man nicht einen EINGANG betrachten, der die Verkaufsmöglichkeiten widerspiegelt? Die interessanteste Kennzahl für Entscheidungen über die Zuteilung von Quadratmetern ist die Besucherzahl pro Quadratmeter. Diese Kennzahl misst die Anzahl der Kunden auf der angestrebten Verkaufsfläche. Mehr Verkehr pro Quadratmeter bedeutet eine größere Verkaufschance.

Die Nutzung der Besucherzahlen pro Quadratmeter verbessert das Verständnis für die besonderen Umstände jedes Geschäfts. Betrachten wir als Beispiel ein Geschäft, das sowohl Spielwaren als auch Schuhe führt. Die aktuelle Quadratmeterzahl ist für beide ähnlich. Die Frage ist, ob die Schuhabteilung auf Kosten der Spielzeugabteilung erweitert werden sollte. Der Umsatz pro Quadratmeter in der Schuhabteilung beträgt $78, während er in der Spielzeugabteilung nur $32 beträgt. Der entscheidende Unterschied ist jedoch, dass die Besucherzahl pro Quadratmeter bei Schuhen 2,7 beträgt, während sie bei Spielwaren mit 4,1 höher ist (wenn man Kinder aus der Zählung herausnimmt). Da beide Abteilungen sehr ähnliche Umsatzraten haben, bedeutet dies, dass die Kaufbereitschaft in beiden Abteilungen gleich hoch ist. Allerdings sind mehr Menschen in der Spielwarenabteilung unterwegs, was bedeutet, dass die Spielwarenabteilung mehr Einkaufsmöglichkeiten im gesamten Geschäft schafft. Dies lässt sich auch durch die Analyse von Daten über die Laufwege der Kunden beweisen, die aus den Zählungen der Abteilungsbesucher stammen. Wenn Sie die Zahlen auf diese Art und Weise betrachten, kann dies zu einer anderen Entscheidung für eine Expansion oder Schrumpfung führen.

Während Sie zur Messung der Konversionsraten normalerweise die Besucherzahlen nach außen (OUT) verwenden, weil die Transaktionen in der Regel kurz vor dem Verlassen des Geschäfts stattfinden, sollten Sie die Besucherzahlen nach innen (IN) mit der Quadratmeterzahl vergleichen, um die Verkaufsmöglichkeiten besser zu verstehen. Wie oben in den Best Practices für die Vorausplanung erläutert, ist ein Programm zur Zählung der Besucherzahlen im Inneren des Geschäfts für diese Strategie von entscheidender Bedeutung, da Sie die Besucherzahlen pro Quadratmeter in jeder Abteilung kennen müssen, die für die Optimierung bewertet werden soll.

Effektivere Ausrichtung der Marketingmöglichkeiten

Der Verkehr pro Quadratmeter ist nicht nur für Fragen des Umbaus hilfreich. Er kann dem Marketingteam weitere Einblicke geben, insbesondere in Situationen, in denen die Marketingausgaben von den Möglichkeiten der einzelnen Abteilungen abhängen. In der kürzlich erschienenen Infografik zu den Feiertagen empfiehlt Bain den Einzelhändlern, bei Verkaufsveranstaltungen „groß aufzutreten“, um die Umsatzchancen zu maximieren. Aber welche Veranstaltungen kommen für welche Abteilungen in Frage? Wenn Sie über Verkehrsdaten verfügen, können Sie anhand der Historie feststellen, wann die meisten Kunden einkaufen und in welchen Abteilungen sie dies tun. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass der Black Friday und der Super Saturday zwar jedes Jahr im Mittelpunkt des Interesses stehen, dass es aber auch ein markenspezifisches Ereignis gibt, das zwischen diesen Terminen für ein hohes Besucheraufkommen sorgt. Die Besucherzahl pro Quadratmeter hilft Ihnen dabei, herauszufinden, welche Abteilungen die Chance auf ein maximales Einkaufserlebnis bieten. Marketingteams können mit Hilfe von Verkehrszählungen auch einzigartige Trends erkennen, die nicht nur bei umfassenderen Programmen, sondern auch bei einzelnen Standorten oder Ballungsgebieten hilfreich sein können.

Verlorene Einnahmequellen zurückgewinnen

Auch wenn der Auftrag darin besteht, Kosten einzusparen, können Sie, wenn Sie die Erkenntnisse über das Umfeld und die Besucherzahlen in den Geschäften richtig nutzen, gleichzeitig die Lücken in Ihrem Merchandising, Marketing und Ihren Abläufen in den einzelnen Geschäften finden, die zu einer Steigerung Ihrer Einnahmen führen. Anhand dieser Daten können Sie einen Plan erstellen, um Fragen zu beantworten wie: „Wann kaufen meine Kunden am ehesten ein und habe ich die passende Reaktion im Geschäft?“, „Habe ich die richtige Anzahl von POS-Terminals oder Umkleidekabinen an genau den Tagen und zu den Zeiten, an denen die Kunden sie benötigen?“ und „Was ist der ideale Zeitpunkt für die Wiederherstellung im Geschäft, um sicherzustellen, dass alles für meine Kunden verfügbar ist, kurz bevor sie es brauchen?“

All dies wird dazu beitragen, die besten Strategien zur Kostendämpfung und Umsatzsteigerung in einer Zeit zu ermitteln, in der Gewinnmargen ein kostbares Gut sind.

Bitte kontaktieren Sie uns, wenn Sie ein strategisches Programm für Ihre individuellen Bedürfnisse erstellen möchten.

Brian ist VP of Analytics bei StrataVision und unterstützt Kunden bei der Maximierung ihres ROI, indem er die gewünschten Ergebnisse in umsetzbare Anwendungsfälle umwandelt und Daten nutzt, um Einblicke in das Verhalten von Kunden und Mitarbeitern zu erhalten.