Was uns das Jahr 2024 über den Einzelhandel gelehrt hat

Im vergangenen Oktober haben wir in Zusammenarbeit mit pass_by, dem KI-gestützten Unternehmen für räumliche Erkenntnisse im Einzelhandel, unsere ersten jährlichen Prognosen für die Weihnachtssaison veröffentlicht. Gemeinsam haben wir nationale Trends analysiert und einige Einzelhandelssektoren näher beleuchtet. Jetzt, da die Weihnachtssaison vorbei ist, ist es an der Zeit zu bewerten, wie gut wir mit den nationalen Vorhersagen abgeschnitten haben und was wir aus den Einkaufsdaten für die Planung des Jahres 2025 lernen können.

Kalenderverschiebungen beeinflussen das Einkaufsverhalten

Die einzigartigen Eigenheiten des gregorianischen Kalenders haben die Feiertagseinkaufslandschaft zwischen 2023 und 2024 erheblich beeinflusst. Im Jahr 2024 fiel der Black Friday in die NRF-Kalenderwoche 43, während der Weihnachtstag auf einen Mittwoch in Woche 47 fiel. Das Geschäftsjahr 2023 war ein 53-Wochen-Jahr, und das frühere Datum von Thanksgiving machte den Vergleich mit dem Vorjahr noch komplexer.

Ein wichtiger Faktor: Im Jahr 2023 gab es sieben Feiertage mehr als im Jahr 2024. Allein diese kalendarische Anomalie hat das Einkaufsverhalten verändert, da mehr Verbraucher die aggressiven Black Friday-Angebote früher in der Saison nutzen.

Im Jahr 2025 wird der Kalender die Anzahl der Einkaufstage des Jahres 2024 widerspiegeln, aber die Verschiebung des Weihnachtstages auf einen Donnerstag ist bemerkenswert. Wenn Weihnachten auf einen Donnerstag fällt, erstreckt sich die Einkaufsaktivität in der Regel bis ins Wochenende, mit erhöhtem Verkehrsaufkommen am Freitag nach Weihnachten. Im Gegensatz dazu fällt Weihnachten im Jahr 2024 auf die Wochenmitte, was die Wahrscheinlichkeit von längeren Einkaufszeiten verringert. Das letzte Mal, dass der Kalender auf diese Weise ausgerichtet war, war im Jahr 2014

Das Wetter spielte 2024 keine Rolle

Das Wetter in der Weihnachtssaison 2024 hatte keinen Einfluss auf das Weihnachtsgeschäft. Die Dezembertemperaturen lagen innerhalb eines halben Grads des Durchschnitts und auch die Niederschläge waren ähnlich stabil.

Dieser Mangel an Wetteraktivitäten ist anders als in den Jahren zuvor, als Stürme den Black Friday und den ersten Weihnachtstag 2023 überlagerten und mehrere Schneestürme im Dezember 2022 auftraten.

Infolgedessen wurde die Einkaufsaktivität stärker durch die im Vergleich zum letzten Jahr geringere Anzahl von Tagen zwischen Thanksgiving und dem ersten Weihnachtsfeiertag sowie durch die aggressiven Rabattprogramme der Einzelhändler beeinflusst.

Promotions trieben das Einkaufsverhalten im Geschäft an

Werbeaktionen haben das Kaufverhalten erheblich beeinflusst. Laut Adobe erreichten die Rabatte am Cyber Monday (2. Dezember) ihren Höhepunkt und liefen in den wichtigsten Kategorien allmählich aus. Dieser Trend korrelierte mit dem Einkaufsverhalten der Kunden, die von Black Friday bis Mitte Dezember häufiger in die Läden kamen.

• Aktivität zu Beginn der Saison: Vom Black Friday bis zum 15. Dezember besuchten 59% der Weihnachtseinkäufer die Geschäfte, im Durchschnitt 3,4% täglich.
• Aktivität in der Nebensaison: Vom 16. Dezember bis Silvester besuchten nur 41% der Einkäufer die Geschäfte, durchschnittlich 3,1% täglich.

Dies wirft eine entscheidende Frage auf: Hätten anhaltende aggressive Werbeaktionen die Besucherzahlen in der Nachsaison erhöht?

Top 10 Ergebnisse: Vorhersage vs. Realität

Abschließend möchten wir Ihnen die Top-Termine vorstellen, die wir ursprünglich vorhergesagt hatten, und die tatsächlichen Ergebnisse der Käuferaktivitäten:

Unsere Analyse der Top-Einkaufstage ergab bemerkenswerte Erkenntnisse:

• Wichtige Ergebnisse: Mehrere Freitage erwiesen sich als hochfrequentierte Tage, und am zweiten Weihnachtsfeiertag (26. Dezember) war die Aktivität im Vergleich zu den Vorjahren rückläufig. Möglicherweise ist dies auf den schrumpfenden Kalender und den Rückgang der Rabatte zurückzuführen.
• Trend beobachten: Die Häufigkeit der Freitage rechtfertigt eine genauere Beobachtung, um festzustellen, ob es sich um ein einmaliges Ereignis oder um einen sich entwickelnden Trend handelt.

Es ist wichtig anzumerken, dass die 10 wichtigsten Einkaufstage insgesamt 37,4 % aller Weihnachtseinkäufe ausmachten, was genau den historischen Normen entspricht.

Top 10 Ergebnisse: Vorhersage vs. Realität

Abschließend möchten wir Ihnen die Top-Termine vorstellen, die wir ursprünglich vorhergesagt hatten, und die tatsächlichen Ergebnisse der Käuferaktivitäten:

Unsere Analyse der Top-Einkaufstage ergab bemerkenswerte Erkenntnisse:

• Wichtige Ergebnisse: Mehrere Freitage erwiesen sich als hochfrequentierte Tage, und am zweiten Weihnachtsfeiertag (26. Dezember) war die Aktivität im Vergleich zu den Vorjahren rückläufig. Möglicherweise ist dies auf den schrumpfenden Kalender und den Rückgang der Rabatte zurückzuführen.

• Trend beobachten: Die Häufigkeit der Freitage rechtfertigt eine genauere Beobachtung, um festzustellen, ob es sich um ein einmaliges Ereignis oder um einen sich entwickelnden Trend handelt.

Es ist wichtig anzumerken, dass die 10 wichtigsten Einkaufstage insgesamt 37,4 % aller Weihnachtseinkäufe ausmachten, was genau den historischen Normen entspricht.

Ausblick auf das Jahr 2025

Die Saison 2024 lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Beständigkeit. Stabiles Wetter, vorhersehbare Werbemuster und ein Kundenaufkommen, das mit den Strategien der Einzelhändler übereinstimmt. Das Jahr 2025 bringt jedoch eine wichtige Variable mit sich: Der Weihnachtstag fällt auf einen Donnerstag.

Diese Verschiebung wird wahrscheinlich die Bedeutung des Boxing Day erhöhen, da das lange Wochenende mehr Gelegenheiten zum Einkaufen schafft. Einzelhändler sollten ihre Bestände, ihr Personal und ihre Werbeaktionen vorrangig auf die 10 wichtigsten Einkaufstage ausrichten, die durchweg 35-40% der Urlaubsaktivitäten ausmachen. Die Sicherstellung der richtigen Waren und einer angemessenen Unterstützung während dieser Spitzenzeiten ist entscheidend für die Maximierung der Leistung.

Wenn Sie die Auswirkungen des Kalenders verstehen und diese Erkenntnisse nutzen, können sich Einzelhändler besser auf eine erfolgreiche Urlaubssaison 2025 vorbereiten.

Wenn Sie Ihren Ansatz für die Shopper Journey anpassen oder ein tieferes Verständnis für Ihr Wettbewerbsumfeld gewinnen möchten, sind wir für Sie da. Sprechen Sie mit uns, um maßgeschneiderte Einblicke und Strategien zu erhalten.

Brian ist VP of Analytics bei StrataVision und unterstützt Kunden bei der Maximierung ihres ROI, indem er die gewünschten Ergebnisse in umsetzbare Anwendungsfälle umwandelt und Daten nutzt, um Einblicke in das Verhalten von Kunden und Mitarbeitern zu erhalten.