La matemática oculta de la rentabilidad en el comercio minorista: Estrategias expertas para una temporada navideña más dura

Los medios de comunicación han informado de que algunos compradores gastan mucho y se endeudan más con las tarjetas de crédito, mientras que la Generación Z gasta menos. La preocupación por el menor crecimiento de las ventas navideñas en medio de la inflación y la incertidumbre económica ha creado un ambiente de indecisión entre los compradores, así como un mayor riesgo para los minoristas en esta temporada navideña. Los minoristas están abordando la posible erosión de los ingresos buscando formas de reducir el gasto en toda la organización. La pregunta es: ¿dónde recortar y cómo hacerlo sin crear más riesgo para los resultados de una marca? He aquí un par de sugerencias para que los minoristas reflexionen sobre su proceso de evaluación.

La Optimización Laboral no es una metodología de «talla única».

Cuando trabajaba directamente en el comercio minorista, como responsable de un programa de gestión de mano de obra, me pidieron que redujera los costes laborales en un 10%. La única orientación que me dieron fue restar un 10% a la distribución de mano de obra de cada tienda. El problema de ese planteamiento, como sabría cualquiera que asigne mano de obra, es que no todas las tiendas son iguales. Cada tienda tiene su propio ADN, que incluye su ubicación física, el tipo de centro en el que se encuentra, el entorno competitivo, su surtido de mercancías y la demografía de sus compradores. Pero la influencia decisiva en los ingresos es el tráfico en la tienda. Considerar el número de compradores previstos en relación con la mano de obra permite conocer mejor los niveles de servicios previstos y la propensión de los compradores a comprar. En otras palabras, el tráfico representa una «oportunidad» de ingresos, por lo que debe tenerse en cuenta en comparación con el gasto en mano de obra. Es una forma más equitativa de distribuir las horas de mano de obra y que previene los fallos en el servicio al cliente. Utilicé este enfoque para evitar la reducción arbitraria del 10% para todas las tiendas y aún así conseguí cumplir el objetivo de un recorte global de la marca del 10%, pero con menos erosión del servicio. El resultado interesante fue que pude aumentar las asignaciones de mano de obra de algunas tiendas sin aumentar el presupuesto de la marca. Esto se debió a que las tiendas que realmente necesitaban más horas debido a sus circunstancias únicas las recibieron a expensas de las tiendas que no necesitaban las horas que se basaban únicamente en las expectativas de ventas.

Uno de los aspectos importantes de un proceso basado en el tráfico es que, si tienes datos de tráfico dentro de la tienda (no sólo en su perímetro), puedes profundizar y asegurarte de que tus horarios coinciden con las necesidades de los compradores en toda la tienda. Por ejemplo, un contador perimetral puede decirte que tu hora punta un viernes son las 10 de la mañana, justo cuando abre la tienda. Pero si divides la tienda por zonas en función del tráfico de los departamentos clave, puede que descubras que un departamento crítico y de altos ingresos de la tienda se llena a las 3 de la tarde, entre la comida y la cena. Las mejores prácticas para aprovechar los datos de tráfico por zonas incluyen los recuentos de tráfico, los tiempos de permanencia de los compradores, las rutas dominantes que siguen los compradores por la tienda y el % de presencia de compradores/agentes (para garantizar que se atiende activamente a los clientes). Si no eres una marca de alto contacto, esta información es igual de valiosa para garantizar que las tareas se realizan en el momento adecuado para maximizar los patrones de compra del comprador.

Estrategias de «dimensionamiento adecuado» más informadas

Algunos minoristas buscan formas de ampliar el surtido de mercancías y la capacidad, o simplemente eliminar las zonas no rentables dentro de las tiendas. Como se ha comentado antes en la asignación de mano de obra, cada tienda tiene su propia huella única que requiere una mayor comprensión de dónde realizar estas modificaciones. Optimizar la superficie suele implicar un cálculo, como las ventas por pie cuadrado. Dado que las ventas son en realidad un resultado que se produce como consecuencia de muchas cosas (disposición, colocación, estrategia de venta, rendimiento de las existencias, promociones, por nombrar algunas), ¿por qué no buscar un INPUT que refleje la oportunidad de venta? El más interesante para tomar decisiones sobre la asignación de metros cuadrados es el tráfico por metro cuadrado. Mide el número de compradores dentro del espacio de venta objetivo. Un mayor tráfico por pie cuadrado indica una mayor oportunidad de venta.

Aprovechar el tráfico por metro cuadrado mejora la comprensión de las circunstancias específicas de cada tienda. Por ejemplo, veamos una tienda de juguetes y zapatos. La superficie actual es similar para ambos. La cuestión es si el departamento de zapatos debe ampliarse a expensas del departamento de juguetes. La venta por pie cuadrado en zapatos es de 78 $, mientras que en juguetes es de sólo 32 $. Pero la diferencia fundamental es que el tráfico por pie cuadrado en zapatos es de 2,7, mientras que en juguetes es de 4,1 (eliminando a los niños del recuento). Dado que ambos departamentos tienen tasas de conversión muy similares, significa que la propensión a comprar en ambos departamentos es la misma. Pero hay más gente que pasa por juguetes, lo que significa que el departamento de juguetes está creando más oportunidades de compra en toda la tienda. Esto también puede demostrarse analizando las métricas del recorrido del comprador tomadas de los recuentos de tráfico de los departamentos. Mirar los números de esta manera puede dar lugar a una decisión diferente para la expansión y la contracción.

Y aunque normalmente utilizarías los recuentos de tráfico OUT para medir los índices de conversión, porque las transacciones suelen producirse justo antes de que el comprador abandone la tienda, te convendría utilizar los recuentos IN con los pies cuadrados para comprender mejor la oportunidad de venta. Como se ha comentado anteriormente en las mejores prácticas de programación más avanzadas, es fundamental contar con un programa de recuento del tráfico interior para que esta estrategia funcione, porque necesitarás conocer el tráfico por metro cuadrado dentro de cada departamento que se evaluará para su optimización.

Dirigir las oportunidades de marketing de forma más eficaz

El tráfico por pie cuadrado no sólo es útil para cuestiones de remodelación. Puede proporcionar más información al equipo de marketing, sobre todo en situaciones en las que el gasto en marketing viene determinado por las oportunidades de cada departamento. En su reciente infografía sobre las fiestas, Bain sugiere que los minoristas «apuesten fuerte» por los eventos de ventas para maximizar las oportunidades de ingresos. Pero, ¿qué eventos son adecuados y para qué departamentos? Si tienes datos de tráfico, puedes utilizar el historial para ayudarte a determinar cuándo comprará el público máximo y en qué departamentos lo hará. Por ejemplo, puedes observar que, aunque el Black Friday y el Super Saturday acaparan toda la atención de las compras cada año, puede haber un evento específico de una marca que genere un tráfico significativo entre esas fechas. Y el tráfico por metro cuadrado ayuda a identificar qué departamentos ofrecen la oportunidad de máxima exposición a las compras. Los equipos de marketing también pueden utilizar los recuentos de tráfico para identificar tendencias únicas que pueden ayudar no sólo con programas más amplios, sino también con centros individuales o áreas metropolitanas.

Recuperar las oportunidades de ingresos perdidas

Aunque el mandato puede ser encontrar costes que recortar, al mismo tiempo, si aprovechas adecuadamente los datos sobre el perímetro y el tráfico en tienda, también puedes encontrar los agujeros en tu merchandising, marketing y operaciones tienda por tienda que te lleven a aumentar tus ingresos. Utilizando estos datos, puedes elaborar un plan para responder a preguntas como «¿cuándo es más probable que compren mis clientes y tengo la respuesta adecuada en la tienda?», «¿tengo el número adecuado de terminales de punto de venta o probadores justo en los días y horas en que los clientes los demandan?» y «¿cuál es el momento ideal para la recuperación en la tienda para asegurarme de que todo está a disposición de mis clientes justo antes de que lo necesiten?».

Todo ello ayudará a determinar las mejores estrategias para contener los costes y aumentar los ingresos incrementales en un momento en que los márgenes de beneficio son un bien preciado.

Ponte en contacto con nosotros si deseas crear un programa estratégico en torno a tus necesidades individuales.

Brian es Vicepresidente de Análisis en StrataVision, y se centra en ayudar a los clientes a maximizar su ROI transformando los resultados deseados en casos de uso procesables, aprovechando los datos para proporcionar información sobre el comportamiento de los compradores y asociados.