Lo que 2024 nos enseñó sobre el comercio navideño

El pasado octubre, publicamos nuestras primeras predicciones anuales para la temporada navideña en colaboración con pass_by, la empresa de información geoespacial para minoristas impulsada por IA. Juntos, analizamos las tendencias nacionales y profundizamos en algunos sectores minoristas concretos. Ahora que ya hemos pasado la temporada de vacaciones, es hora de evaluar lo bien que hicimos las predicciones nacionales y lo que podemos aprender de los datos de las compras para orientar la planificación de 2025.

Los cambios de calendario influyen en las pautas de las compras navideñas

La singular idiosincrasia del calendario gregoriano influyó significativamente en el panorama de las compras navideñas entre 2023 y 2024. En 2024, el Black Friday tuvo lugar durante la semana 43 del calendario de la NRF, mientras que el día de Navidad cayó en un miércoles de la semana 47. El fiscal 2023 fue un año de 53 semanas, y la fecha más temprana de Acción de Gracias añadió complejidad a las comparaciones interanuales.

Un factor clave a tener en cuenta: en 2023 hubo siete días más de compras navideñas que en 2024. Esta anomalía del calendario por sí sola alteró el comportamiento de compra, con más consumidores aprovechando las agresivas ofertas del Black Friday a principios de la temporada.

De cara a 2025, el calendario reflejará el recuento de días de compras de 2024, pero cabe destacar el cambio del día de Navidad a un jueves. Cuando la Navidad cae en jueves, la actividad de los compradores suele prolongarse hasta el fin de semana, con un aumento del tráfico el viernes después de Navidad. En cambio, en 2024, la Navidad cae a mitad de semana, lo que reduce la probabilidad de que se prolonguen los periodos de compras. La última vez que el calendario se alineó de este modo fue en 2014

El tiempo no fue un factor en 2024

El tiempo en las fiestas de 2024 no influyó en la actividad de compras navideñas. Las temperaturas de diciembre no superaron en más de medio grado la media, y las precipitaciones se mantuvieron igualmente estables.

Esta falta de actividad meteorológica es distinta a la de los años anteriores, en los que las tormentas jalonaron el Black Friday y el día de Navidad de 2023, y varias ventiscas azotaron todo diciembre de 2022.

En consecuencia, la actividad de compra se vio más influida por el menor número de días entre Acción de Gracias y el día de Navidad, en comparación con el año pasado, y por los agresivos programas de descuentos de los minoristas.

Las promociones impulsaron la actividad de compra en las tiendas

La actividad promocional influyó significativamente en las pautas de compra. Según Adobe, los descuentos alcanzaron su punto álgido el Ciberlunes (2 de diciembre) y disminuyeron gradualmente en categorías clave. Esta tendencia se correlacionó con el tráfico de compradores, ya que las visitas a las tiendas fueron más frecuentes desde el Black Friday hasta mediados de diciembre.

• Actividad de principios de temporada: Desde el Black Friday hasta el 15 de diciembre, el 59% de los compradores navideños visitaron las tiendas, con una media diaria del 3,4%.
• Actividad de temporada tardía: Desde el 16 de diciembre hasta Nochevieja, sólo el 41% de los compradores visitaron las tiendas, con una media diaria del 3,1%.

Esto plantea una pregunta crítica: ¿habrían reforzado las promociones agresivas sostenidas el tráfico de final de temporada?

Los 10 mejores resultados: Predicción vs. Realidad

Por último, he aquí las fechas principales que predijimos en un principio y los resultados reales de la actividad de los compradores:

Nuestro análisis de los principales días de compras reveló datos notables:

• Conclusiones principales: Varios viernes resultaron ser días de mucho tráfico, y el Boxing Day (26 de diciembre) experimentó un descenso de actividad en comparación con años anteriores. Quizás debido a la reducción del calendario y a la caída de los descuentos.
• Observación de la tendencia: El protagonismo de los viernes justifica un seguimiento más estrecho para determinar si se trata de un hecho puntual o de una tendencia en desarrollo.

Es importante señalar que, en general, los 10 días de compras más importantes representaron el 37,4% de toda la actividad de compras navideñas, lo que se ajusta mucho a las normas históricas.

Los 10 mejores resultados: Predicción vs. Realidad

Por último, he aquí las fechas principales que predijimos en un principio y los resultados reales de la actividad de los compradores:

Nuestro análisis de los principales días de compras reveló datos notables:

• Conclusiones principales: Varios viernes resultaron ser días de mucho tráfico, y el Boxing Day (26 de diciembre) experimentó un descenso de actividad en comparación con años anteriores. Quizás debido a la reducción del calendario y a la caída de los descuentos.

• Observación de la tendencia: El protagonismo de los viernes justifica un seguimiento más estrecho para determinar si se trata de un hecho puntual o de una tendencia en desarrollo.

Es importante señalar que, en general, los 10 días de compras más importantes representaron el 37,4% de toda la actividad de compras navideñas, lo que se ajusta mucho a las normas históricas.

De cara a 2025

La temporada 2024 puede resumirse en una palabra: consistencia. Tiempo estable, patrones promocionales predecibles y un tráfico de compradores alineado con las estrategias de los minoristas. Sin embargo, 2025 introduce una variable significativa: La coincidencia del Día de Navidad con un jueves.

Es probable que este cambio eleve la importancia del Boxing Day, ya que el fin de semana largo crea más oportunidades para la actividad de compras. Los minoristas deben dar prioridad a alinear el inventario, el personal y las promociones con los 10 días de compras más importantes, que representan sistemáticamente el 35-40% de la actividad navideña. Garantizar la mercancía correcta y el apoyo adecuado durante estos periodos punta será crucial para maximizar el rendimiento.

Si comprenden el impacto del calendario y aprovechan esta información, los minoristas podrán prepararse mejor para el éxito de las fiestas de 2025.

Si quieres personalizar tu enfoque del recorrido del comprador u obtener un conocimiento más profundo de tu entorno competitivo, estamos aquí para ayudarte. Ponte en contacto con nosotros para obtener ideas y estrategias a medida.

Brian es Vicepresidente de Análisis en StrataVision, y se centra en ayudar a los clientes a maximizar su ROI transformando los resultados deseados en casos de uso procesables, aprovechando los datos para proporcionar información sobre el comportamiento de los compradores y asociados.