Ce que 2024 nous apprend sur la vente au détail pendant les fêtes

En octobre dernier, nous avons publié nos premières prédictions annuelles pour les fêtes de fin d’année en collaboration avec pass_by, la société d’analyse géospatiale alimentée par l’IA pour les détaillants. Ensemble, nous avons analysé les tendances nationales et approfondi certains secteurs de la vente au détail. Maintenant que les fêtes de fin d’année sont passées, il est temps d’évaluer la qualité de nos prévisions nationales et ce que nous pouvons apprendre des données d’achat pour guider la planification de 2025.

Les changements de calendrier influencent les habitudes d’achat pour les fêtes de fin d’année

Les particularités du calendrier grégorien ont considérablement influencé le paysage des achats de Noël entre 2023 et 2024. En 2024, le Black Friday a eu lieu pendant la semaine 43 du calendrier NRF, tandis que le jour de Noël est tombé un mercredi de la semaine 47. L’exercice 2023 comptait 53 semaines, et l’avancement de la date de Thanksgiving a rendu plus complexes les comparaisons d’une année sur l’autre.

Un facteur clé à prendre en compte : il y a eu sept jours d’achats de vacances de plus en 2023 qu’en 2024. Cette anomalie calendaire a modifié à elle seule le comportement d’achat, davantage de consommateurs tirant parti des offres agressives du Black Friday plus tôt dans la saison.

En 2025, le calendrier reflétera le nombre de jours d’achats de 2024, mais il convient de noter que le jour de Noël tombera un jeudi. Lorsque Noël tombe un jeudi, l’activité des acheteurs se prolonge généralement pendant le week-end, avec une augmentation de la fréquentation le vendredi suivant Noël. En revanche, en 2024, Noël tombe en milieu de semaine, ce qui réduit la probabilité d’une période d’achats prolongée. La dernière fois que le calendrier s’est aligné de la sorte, c’était en 2014

La météo n’a pas joué de rôle en 2024

Les conditions météorologiques des fêtes de fin d’année 2024 n’ont pas eu d’influence sur l’ activité d’achat. Les températures de décembre se situaient à moins d’un demi-degré de la moyenne, et les précipitations sont restées stables.

Ce manque d’activité météorologique est différent des années précédentes, lorsque des tempêtes ont réservé le Black Friday et le jour de Noël en 2023, et que plusieurs blizzards ont frappé tout au long du mois de décembre 2022.

En conséquence, l’activité d’achat a été davantage influencée par le nombre réduit de jours entre Thanksgiving et le jour de Noël par rapport à l’année dernière, ainsi que par les programmes de réduction agressifs des détaillants.

Les promotions ont stimulé l’activité d’achat en magasin

L’activité promotionnelle a considérablement influencé les habitudes d’achat. Selon Adobe, les remises ont atteint leur maximum le lundi du cybermarché (2 décembre) et se sont progressivement réduites dans les principales catégories. Cette tendance est en corrélation avec le trafic des acheteurs, les visites en magasin ayant été plus fréquentes du Black Friday à la mi-décembre.

• Activité en début de saison : Du Black Friday au 15 décembre, 59 % des acheteurs des fêtes de fin d’année se sont rendus dans les magasins, soit une moyenne de 3,4 % par jour.
• Activité de fin de saison : Du 16 décembre à la veille du Nouvel An, seuls 41 % des acheteurs se sont rendus dans les magasins, soit une moyenne de 3,1 % par jour.

Cela soulève une question essentielle : des promotions agressives et soutenues auraient-elles permis d’augmenter le trafic en fin de saison ?

Les 10 meilleurs résultats : Prédiction vs. réalité

Enfin, voici les dates les plus importantes que nous avions prévues à l’origine et les résultats réels de l’activité des acheteurs :

Notre analyse des journées de shopping les plus importantes a révélé des éléments notables :

• Principales conclusions : Plusieurs vendredis se sont révélés être des jours de forte affluence, et le lendemain de Noël (26 décembre) a connu une baisse d’activité par rapport aux années précédentes. Cela s’explique peut-être par le rétrécissement du calendrier et la baisse des rabais.
• Observation des tendances : La prédominance des vendredis justifie un suivi plus attentif afin de déterminer s’il s’agit d’un événement ponctuel ou d’une tendance qui se développe.

Il est important de noter que, dans l’ensemble, les dix jours les plus propices aux achats ont représenté 37,4 % de l’ensemble des achats effectués pendant les fêtes, ce qui correspond à peu près aux normes historiques.

Les 10 meilleurs résultats : Prédiction vs. réalité

Enfin, voici les dates les plus importantes que nous avions prévues à l’origine et les résultats réels de l’activité des acheteurs :

Notre analyse des journées de shopping les plus importantes a révélé des éléments notables :

• Principales conclusions : Plusieurs vendredis se sont révélés être des jours de forte affluence, et le lendemain de Noël (26 décembre) a connu une baisse d’activité par rapport aux années précédentes. Cela s’explique peut-être par le rétrécissement du calendrier et la baisse des rabais.

• Observation des tendances : La prédominance des vendredis justifie un suivi plus attentif afin de déterminer s’il s’agit d’un événement ponctuel ou d’une tendance qui se développe.

Il est important de noter que, dans l’ensemble, les dix jours les plus propices aux achats ont représenté 37,4 % de l’ensemble des achats effectués pendant les fêtes, ce qui correspond à peu près aux normes historiques.

A l’horizon 2025

La saison 2024 peut se résumer en un mot : cohérence. Un temps stable, des modèles de promotion prévisibles et une fréquentation alignée sur les stratégies des détaillants. Cependant, la saison 2025 introduit une variable importante : l’alignement du jour de Noël sur un jeudi : L’alignement du jour de Noël sur un jeudi.

Ce changement est susceptible d’accroître l’importance du lendemain de Noël, car le long week-end crée plus d’opportunités d’activités de shopping. Les détaillants devraient en priorité aligner leurs stocks, leur personnel et leurs promotions sur les dix jours de shopping les plus importants, qui représentent systématiquement 35 à 40 % de l’activité des fêtes de fin d’année. Pour maximiser les performances, il est essentiel de disposer de la bonne marchandise et d’un soutien adéquat pendant ces périodes de pointe.

En comprenant l’impact du calendrier et en tirant parti de ces informations, les détaillants peuvent mieux se préparer à une saison de vacances 2025 réussie.

Si vous cherchez à personnaliser votre approche du parcours de l’acheteur ou à mieux comprendre votre paysage concurrentiel, nous sommes là pour vous aider. Contactez-nous pour obtenir des informations et des stratégies sur mesure.

Brian est vice-président de l’analyse chez StrataVision, et aide les clients à maximiser leur retour sur investissement en transformant les résultats souhaités en cas d’utilisation exploitables, en exploitant les données pour fournir des informations sur le comportement des acheteurs et des associés.