La vérité sur le Black Friday : Comment les remises anticipées et les ventes en ligne influencent les achats en magasin, sans y mettre fin

Le Black Friday est dans le rétroviseur, et le Super Saturday (le²¹ décembre cette année) est encore dans quelques semaines. En faisant votre autopsie du Black Friday, vous lirez probablement que cette journée a perdu de son importance et que les acheteurs commencent la saison de manière plus prudente.

N’y croyez pas !

Cela fait au moins dix ans que l’on entend parler de la « mort imminente du Black Friday ». Pourtant, ce jour reste le plus fréquenté de l’année en magasin, avec près du double du trafic de son plus proche concurrent, le Super Saturday. Il existe cependant des tendances qui méritent d’être explorées et qui peuvent aider les détaillants à redéfinir leurs stratégies pour le reste de la saison et pour l’année prochaine. Mais pour ce faire, nous devons regarder au-delà des seuls résultats de fréquentation.

Nos amis de pass_by, une société d’insights géospatiaux alimentée par l’IA pour les détaillants, rapportent que les visites dans les magasins de détail ont diminué de seulement 1,9% par rapport au Black Friday 2023. C’est le point de vue le plus optimiste que j’ai trouvé, et c’est logique – pass_by ne se contente pas de compter les personnes qui entrent dans les magasins, ils analysent le comportement holistique des acheteurs dans tous les types de centres commerciaux. Leurs données et leurs réflexions valent la peine d’être lues et peuvent être consultées ici : Rapport Black Friday 2024

Faits marquants du Black Friday:

• Habillement : En baisse de 6,5
• Chaussures : Baisse de 3,7
• Mobilier : Baisse de 2,5
• Bijoux : En hausse de +3,2%
• Épicerie : En hausse de +2,1%, malgré la pression exercée par les prix élevés des produits d’épicerie.

Ainsi, le trafic a connu au pire une légère baisse à un chiffre (en fonction du secteur et des circonstances locales) et au mieux une hausse modeste. Ce n’est pas une mauvaise fréquentation pour les magasins de bric et de broc par rapport aux autres années post-COVID.

Comment le trafic se traduit-il en ventes ?

Selon Mastercard, les ventes en magasin ont augmenté de 0,7 %, tandis que les ventes en ligne ont progressé de 14,6 %, soit une hausse totale de 3,4 % d’une année sur l’autre pour le Black Friday. Une croissance modeste, mais qui n’indique en rien que cette journée a perdu de son éclat.

Bien que la croissance des ventes en magasin ait été plus faible que celle des ventes en ligne, ces deux tendances positives indiquent que les acheteurs n’ont pas été aussi conservateurs que certains le prétendent. Le fait que des remises importantes aient été accordées tout au long de la semaine, jusqu’au Cyber Monday, semble indiquer que les augmentations positives des ventes ont peut-être été atténuées par ces remises. Les acheteurs font du shopping cette saison et profitent des remises.

En ce qui concerne Adobe Experience Cloud, la tendance à la réduction s’est inversée à partir du lundi²⁵ novembre, avec une réduction d’environ 20 %.

Élargir le regard sur le comportement des acheteurs

Mais les tendances ne se limitent pas à l’augmentation de la fréquentation des magasins en début de semaine

Pour comprendre le comportement des consommateurs, il est essentiel d’analyser l’ensemble de la saison au jour le jour, en tenant compte de variables telles que

• Secteur du commerce de détail
• Type de centre commercial
• Conditions géographiques/économiques
• Météo
• Actualisation (suite)
• Alignement des calendriers (par exemple, Thanksgiving a eu lieu une semaine plus tôt l’année dernière, ce qui a permis d’augmenter le nombre de jours consacrés aux achats).

Nous avons publié nos prévisions pour les 10 jours les plus importants pour le commerce de détail aux États-Unis et pour 10 secteurs différents du commerce de détail ici :

StrataVisionLe point de vue d’un expert sur les dates de shopping les plus importantes

Il n’est pas trop tard pour aligner vos stratégies en matière de main-d’œuvre et de merchandising sur la plupart de ces dates clés.

Le chemin à parcourir

Lorsque vous réfléchissez aux performances de chaque magasin, une bonne règle de base est que lorsque le trafic a baissé, il est important de voir où les ventes par acheteur (multiplier le taux de conversion par la taille moyenne de la transaction) ont atterri. Si le trafic est en baisse, les magasins doivent compenser l’éventuel écart de ventes par un pourcentage de ventes par acheteur plus élevé d’une année sur l’autre. Apprenez à vos équipes de vente à utiliser ce baromètre et à renforcer les comportements des associés qui augmentent le taux de conversion et la taille moyenne des transactions, et vous pourrez maximiser les résultats des ventes en magasin.

En attendant le reste des fêtes de fin d’année, regardez à nouveau les graphiques de réduction d’Adobe. Des années de stratégie de vente au détail ont conditionné les consommateurs à anticiper des réductions plus importantes à l’approche de la fin de la saison. Si cela peut favoriser la fréquentation en fin de saison, il ne fait aucun doute que cela pèsera sur les marges bénéficiaires.

En fin de compte, les acheteurs informés d’aujourd’hui savent ce qu’ils veulent et décident stratégiquement quand et où acheter. Les détaillants qui alignent leurs stratégies sur ces comportements peuvent se positionner pour terminer la saison en beauté.

Si vous cherchez à personnaliser votre approche du parcours de l’acheteur ou à mieux comprendre votre paysage concurrentiel, nous sommes là pour vous aider. Contactez-nous pour obtenir des informations et des stratégies sur mesure.

Brian est vice-président de l’analyse à StrataVision, et se concentre sur les points suivants aider les clients à maximiser leur retour sur investissement en transformant les résultats souhaités en cas d’utilisation exploitables, en exploitant les données pour fournir des informations sur le comportement des acheteurs et des associés.