A verdade sobre a Black Friday: Como os descontos antecipados e as vendas on-line moldam, e não acabam, com as compras na loja

A Black Friday está no espelho retrovisor, e o Super Saturday (²¹ de dezembro deste ano) ainda está a algumas semanas de distância. Ao fazer seu post-mortem sobre a Black Friday, você provavelmente lerá sobre como o dia perdeu sua importância e como os compradores estão começando a temporada de forma mais conservadora.

Você não acredita nisso!

Há pelo menos uma década ouvimos falar da iminente “morte da Black Friday”, mas ela continua sendo o dia de maior tráfego nas lojas do ano, com quase o dobro do tráfego de pessoas do seu concorrente mais próximo, o Super Saturday. No entanto, há tendências que merecem ser exploradas e que podem ajudar os varejistas a redefinir suas estratégias para o restante da temporada e também para o próximo ano. Mas, para isso, precisamos olhar além dos resultados de tráfego.

Nossos amigos da pass_by, uma empresa de insights geoespaciais com tecnologia de IA para varejistas, relatam que as visitas a lojas de varejo caíram apenas 1,9% em relação à Black Friday de 2023. Essa é a visão mais otimista que encontrei, e faz sentido – a pass_by não conta apenas as pessoas que entram nas lojas, ela analisa o comportamento holístico do comprador em todos os tipos de centros de varejo. Vale a pena ler seus dados e insights, que podem ser encontrados aqui: Relatório Black Friday 2024

Principais destaques dos dados da Black Friday:

• Vestuário: Queda de 6,5%
• Calçados: Queda de 3,7%
• Móveis: Queda de 2,5%
• Joias: Aumento de +3,2%
• Mercearia: Aumento de +2,1%, apesar da pressão dos altos preços dos produtos de mercearia.

Portanto, o tráfego foi, na pior das hipóteses, ligeiramente inferior a um dígito (dependendo do setor e das circunstâncias locais) e, na melhor das hipóteses, modestamente superior. Não foi uma participação ruim para as lojas físicas em comparação com outros anos pós-COVID.

Como o tráfego se traduz em vendas?

De acordo com a Mastercard, as vendas nas lojas físicas cresceram 0,7%, enquanto as vendas on-line aumentaram 14,6%, totalizando um aumento de 3,4% no varejo em relação ao ano anterior na Black Friday. Um crescimento modesto, mas nada que indique que o dia tenha perdido seu brilho.

Embora o crescimento das lojas físicas tenha sido menor do que o das lojas on-line, ambas as tendências positivas indicam que os compradores não foram tão conservadores quanto alguns poderiam indicar. O fato de que grandes descontos estavam disponíveis durante toda a semana até a Cyber Monday refletiria que os aumentos positivos nas vendas talvez tenham sido atenuados por esses descontos. Os compradores estão fazendo compras nesta temporada e aproveitando os descontos.

Observando a Adobe Experience Cloud, a tendência de desconto caiu a partir de segunda-feira,²⁵ de novembro, ficando em torno de 20% de desconto.

Ampliando a lente do comportamento do comprador

Mas as tendências não se referiam apenas ao aumento das visitas dos compradores no início da semana

Para entender o comportamento do consumidor, é fundamental analisar a temporada inteira por dia, levando em consideração variáveis como:

• Setor de varejo
• Tipo de shopping center
• Condições geográficas/econômicas
• Clima
• Desconto (adicional)
• Alinhamentos de calendário (por exemplo, o Dia de Ação de Graças foi uma semana antes no ano passado, proporcionando mais dias de compras)

Apresentamos nossas previsões para os 10 dias mais importantes para o varejo dos EUA e para 10 setores de varejo diferentes aqui:

A visão da StrataVision sobre as principais datas de compras

Ainda não é tarde demais para alinhar suas estratégias de mão de obra e merchandising para muitas dessas datas importantes.

O caminho a seguir

À medida que você reflete sobre o desempenho individual da loja, uma boa regra geral é que, quando o tráfego estiver baixo, é importante ver onde as vendas por comprador (multiplique a taxa de conversão pelo tamanho médio da transação) chegaram. Se o tráfego estiver baixo, as lojas precisam compensar a possível lacuna de vendas com uma porcentagem maior de vendas por comprador em relação ao ano anterior. Treine suas equipes de vendas para que usem isso como barômetro e reforcem os comportamentos dos funcionários que aumentam a conversão e o tamanho médio das transações, e você poderá maximizar os resultados de vendas da loja.

E enquanto você aguarda o restante da temporada de férias, observe novamente os gráficos de linha de desconto da Adobe. Anos de estratégia de varejo condicionaram os consumidores a antecipar descontos maiores perto do final da temporada. Embora isso possa aumentar o tráfego de pessoas no final da temporada, sem dúvida pressionará as margens de lucro.

Em última análise, os compradores informados de hoje sabem o que querem e decidem estrategicamente quando e onde comprar. Os varejistas que alinham suas estratégias com esses comportamentos podem se posicionar para um final de temporada forte.

Se você deseja personalizar sua abordagem à jornada do comprador ou obter uma compreensão mais profunda do seu cenário competitivo, estamos aqui para ajudar. Entre em contato conosco para obter insights e estratégias personalizadas.

Brian é vice-presidente de análise da StrataVision, com foco em ajudar os clientes a maximizar seu ROI, transformando os resultados desejados em casos de uso acionáveis, aproveitando os dados para fornecer insights sobre o comportamento do comprador e do associado.