O que 2024 nos ensinou sobre o varejo de férias

Em outubro passado, publicamos nossas primeiras previsões anuais para a temporada de férias em colaboração com a pass_by, a empresa de insights geoespaciais com tecnologia de IA para varejistas. Juntos, analisamos as tendências nacionais e nos aprofundamos em alguns setores individuais do varejo. Agora que já passamos da temporada de férias, é hora de avaliar como nos saímos nas previsões nacionais e o que podemos aprender com os dados de compras para orientar o planejamento de 2025.

Mudanças no calendário afetam os padrões de compras de fim de ano

As idiossincrasias exclusivas do calendário gregoriano influenciaram significativamente o cenário das compras de fim de ano entre 2023 e 2024. Em 2024, a Black Friday ocorreu durante a semana 43 do calendário da NRF, enquanto o dia de Natal caiu em uma quarta-feira na semana 47. O ano fiscal de 2023 foi um ano de 53 semanas e a data anterior do Dia de Ação de Graças aumentou a complexidade das comparações ano a ano.

Um fator importante a ser considerado: houve sete dias a mais de compras de fim de ano em 2023 do que em 2024. Essa anomalia no calendário, por si só, alterou o comportamento de compras, com mais consumidores aproveitando as ofertas agressivas da Black Friday no início da temporada.

Olhando para 2025, o calendário refletirá a contagem de dias de compras de 2024, mas a mudança do dia de Natal para uma quinta-feira é digna de nota. Quando o Natal cai em uma quinta-feira, a atividade dos compradores normalmente se estende até o fim de semana, com maior tráfego na sexta-feira após o Natal. Por outro lado, em 2024, o Natal caiu no meio da semana, reduzindo a probabilidade de períodos de compras prolongados. A última vez que o calendário se alinhou dessa forma foi em 2014

O clima não foi um fator em 2024

O clima na temporada de férias de 2024 não influenciou a atividade de compras de férias. As temperaturas de dezembro ficaram dentro de meio grau da média, e a precipitação foi igualmente estável.

Essa falta de atividade climática é diferente dos anos anteriores, quando as tempestades marcaram a Black Friday e o dia de Natal em 2023, e várias nevascas ocorreram em dezembro de 2022.

Como resultado, a atividade de compras foi mais influenciada pelo menor número de dias entre o Dia de Ação de Graças e o Dia de Natal, em comparação com o ano passado, e pelos agressivos programas de descontos dos varejistas.

As promoções impulsionaram a atividade de compras na loja

A atividade promocional influenciou significativamente os padrões de compras. De acordo com a Adobe, os descontos atingiram o pico na Cyber Monday (2 de dezembro) e diminuíram gradualmente nas principais categorias. Essa tendência se correlacionou com o tráfego de compradores, pois as visitas à loja foram mais frequentes da Black Friday até meados de dezembro.

• Atividade no início da temporada: Da Black Friday até 15 de dezembro, 59% dos compradores de fim de ano visitaram as lojas, com uma média diária de 3,4%.
• Atividade no final da temporada: De 16 de dezembro até a véspera do Ano Novo, apenas 41% dos compradores visitaram as lojas, com uma média diária de 3,1%.

Isso levanta uma questão crítica: as promoções agressivas sustentadas teriam aumentado o tráfego no final da temporada?

Os 10 principais resultados: Previsão vs. Realidade

Por fim, aqui estão as principais datas que previmos originalmente e os resultados reais da atividade dos compradores:

Nossa análise dos principais dias de compras revelou percepções notáveis:

• Principais conclusões: Várias sextas-feiras surgiram como dias de alto tráfego, e o Boxing Day (26 de dezembro) registrou uma queda na atividade em comparação com os anos anteriores. Talvez devido ao calendário reduzido e à queda nos descontos.
• Observação de tendências: A proeminência das sextas-feiras justifica um monitoramento mais atento para determinar se essa é uma ocorrência única ou uma tendência em desenvolvimento.

É importante observar que, no geral, os 10 principais dias de compras representaram 37,4% de toda a atividade de compras de fim de ano, o que se alinha bem com as normas históricas.

Os 10 principais resultados: Previsão vs. Realidade

Por fim, aqui estão as principais datas que previmos originalmente e os resultados reais da atividade dos compradores:

Nossa análise dos principais dias de compras revelou percepções notáveis:

• Principais conclusões: Várias sextas-feiras surgiram como dias de alto tráfego, e o Boxing Day (26 de dezembro) registrou uma queda na atividade em comparação com os anos anteriores. Talvez devido ao calendário reduzido e à queda nos descontos.

• Observação de tendências: A proeminência das sextas-feiras justifica um monitoramento mais atento para determinar se essa é uma ocorrência única ou uma tendência em desenvolvimento.

É importante observar que, no geral, os 10 principais dias de compras representaram 37,4% de toda a atividade de compras de fim de ano, o que se alinha bem com as normas históricas.

Olhando para o futuro até 2025

A temporada de 2024 pode ser resumida em uma palavra: consistência. Clima estável, padrões promocionais previsíveis e tráfego de compradores alinhado com as estratégias dos varejistas. Entretanto, 2025 introduz uma variável significativa: O alinhamento do dia de Natal com uma quinta-feira.

Essa mudança provavelmente elevará a importância do Boxing Day, pois o fim de semana prolongado cria mais oportunidades para a atividade de compras. Os varejistas devem priorizar o alinhamento do estoque, da equipe e das promoções com os 10 principais dias de compras, que representam consistentemente de 35 a 40% da atividade do feriado. Garantir a mercadoria certa e o suporte adequado durante esses períodos de pico será crucial para maximizar o desempenho.

Ao compreender os impactos do calendário e aproveitar esses insights, os varejistas podem se preparar melhor para uma temporada de férias bem-sucedida em 2025.

Se você deseja personalizar sua abordagem à jornada do comprador ou obter uma compreensão mais profunda do seu cenário competitivo, estamos aqui para ajudar. Entre em contato conosco para obter insights e estratégias personalizadas.

Brian é vice-presidente de análise da StrataVision, com foco em ajudar os clientes a maximizar seu ROI, transformando os resultados desejados em casos de uso acionáveis, aproveitando os dados para fornecer insights sobre o comportamento do comprador e do associado.