The Hidden Math of Retail Profitability (A matemática oculta da lucratividade no varejo): Estratégias especializadas para uma temporada de férias mais difícil

A mídia tem noticiado que alguns compradores estão gastando muito e assumindo mais dívidas de cartão de crédito, enquanto a Geração Z está gastando menos. A preocupação com o crescimento mais lento das vendas nas festas de fim de ano em meio à inflação e à incerteza econômica criou uma atmosfera de hesitação para os compradores, bem como um risco maior para os varejistas nesta temporada de festas. Os varejistas estão abordando a possível erosão da receita de primeira linha procurando maneiras de reduzir os gastos em toda a organização. A questão é: onde cortar e como fazer cortes que não criem mais riscos para o resultado final da marca? Aqui estão algumas sugestões para os varejistas pensarem em seu processo de avaliação.

A otimização da mão de obra não é uma metodologia “única para todos”.

Quando eu trabalhava diretamente no varejo, responsável por um programa de gerenciamento de mão de obra, pediram-me para reduzir os custos de mão de obra em 10%. A única orientação que recebi foi a de retirar 10% da distribuição de mão de obra de cada loja. O problema com essa abordagem, como qualquer pessoa que aloca mão de obra sabe, é que nem todas as lojas são iguais. Cada loja tem seu próprio DNA exclusivo, incluindo a localização física, o tipo de centro em que se encontra, o ambiente competitivo, o sortimento de mercadorias e os dados demográficos dos compradores. Mas a influência crítica sobre a receita é o tráfego na loja. Considerando o número de compradores esperados em relação à mão de obra, você terá uma visão melhor dos níveis de serviços esperados e da propensão de compra dos compradores. Em outras palavras, o tráfego representa uma “oportunidade” de receita e, portanto, deve ser considerado em comparação com os gastos com mão de obra. Essa é uma maneira mais justa de distribuir as horas de trabalho e que protege contra falhas no atendimento ao cliente. Usei essa abordagem para evitar a redução arbitrária de 10% para todas as lojas e ainda consegui atingir o objetivo de um corte geral de 10% da marca, mas com menos erosão do serviço. O resultado interessante foi que consegui aumentar as alocações de mão de obra de algumas lojas sem aumentar o orçamento da marca. Isso ocorreu porque as lojas que realmente precisavam de mais horas devido às suas circunstâncias únicas as receberam às custas das lojas que não precisavam das horas que se baseavam apenas nas expectativas de vendas.

Um dos aspectos importantes de um processo baseado em tráfego é que, se você tiver dados de tráfego dentro da loja (e não apenas no perímetro), poderá detalhar e garantir que seus horários correspondam às necessidades dos compradores em toda a loja. Por exemplo, um contador de perímetro pode dizer a você que o horário de pico em uma sexta-feira é às 10:00 horas, quando a loja está abrindo. Mas se você estiver zoneando sua loja para o tráfego por departamentos-chave, poderá descobrir que um departamento crítico e de alta receita dentro da loja fica ocupado às 15h, entre o almoço e o jantar. As práticas recomendadas para aproveitar os dados de tráfego da zona incluem as contagens de tráfego, os tempos de permanência do comprador, os caminhos dominantes que os compradores percorrem na loja e a porcentagem de presença do comprador/associado (garantindo que os clientes estejam sendo atendidos ativamente). Se você não for uma marca de alto contato, essas informações são igualmente valiosas para garantir que as tarefas sejam executadas no momento certo para maximizar os padrões de compra dos compradores.

Estratégias de “dimensionamento correto” mais bem informadas

Alguns varejistas estão procurando maneiras de expandir o sortimento de mercadorias e a capacidade ou simplesmente eliminar áreas não rentáveis dentro das lojas. Conforme discutido anteriormente na alocação de mão de obra, cada loja tem sua própria área útil, o que exige maior percepção de onde fazer essas modificações. A otimização do espaço físico normalmente envolve um cálculo, como vendas por pé quadrado. Como as vendas são, na verdade, um resultado que ocorre em função de muitas coisas (layout, posicionamento, estratégia de vendas, desempenho do estoque, promoções, para citar algumas), por que não analisar um INPUT que reflita a oportunidade de vendas? O mais interessante para tomar decisões de alocação de metragem quadrada é o tráfego por metro quadrado. Isso mede o número de compradores dentro do espaço de vendas visado. Mais tráfego por metro quadrado indica uma maior oportunidade de venda.

Aproveitar o tráfego por metro quadrado melhora a compreensão das circunstâncias específicas de cada loja. Como exemplo, vamos analisar uma loja que vende brinquedos e calçados. A metragem quadrada atual é semelhante para ambos. A questão é se o departamento de calçados deve ser ampliado em detrimento do departamento de brinquedos. As vendas por pé quadrado em calçados é de US$ 78, enquanto em brinquedos é de apenas US$ 32. Mas a diferença fundamental é que o tráfego por pé quadrado de calçados é de 2,7, enquanto o de brinquedos é de 4,1 (eliminando as crianças da contagem). Como os dois departamentos têm taxas de conversão muito semelhantes, isso significa que a propensão de compra em ambos os departamentos é a mesma. Mas mais pessoas estão passando pelos brinquedos, o que significa que o departamento de brinquedos está criando mais oportunidades de compras em toda a loja. Isso também pode ser comprovado por meio da análise das métricas de jornada do comprador obtidas das contagens de tráfego do departamento. Analisando os números dessa forma, você pode tomar uma decisão diferente em relação à expansão e à contração.

E, embora você normalmente use contagens de tráfego de SAÍDA para medir as taxas de conversão, pois as transações normalmente ocorrem logo antes de o comprador sair da loja, você deve usar contagens de ENTRADA com metragem quadrada para entender melhor a oportunidade de vendas. Conforme discutido acima nas práticas recomendadas de agendamento mais avançadas, é fundamental ter um programa de contagem de tráfego interno para que essa estratégia funcione, pois você precisará entender o tráfego por metro quadrado em cada departamento a ser avaliado para otimização.

Como direcionar as oportunidades de marketing de forma mais eficaz

O tráfego por metro quadrado não é útil apenas para questões de reforma. Ele pode fornecer mais informações para a equipe de marketing, especialmente em situações em que os gastos com marketing são determinados por oportunidades individuais do departamento. Em seu recente infográfico sobre as festas de fim de ano, a Bain sugere que os varejistas “façam grandes” eventos de vendas para maximizar as oportunidades de receita. Mas quais eventos se qualificam e para quais departamentos? Se você tiver dados de tráfego, poderá usar o histórico para ajudá-lo a determinar quando o público-alvo máximo estará comprando e em quais departamentos ele fará compras. Por exemplo, você pode observar que, embora a Black Friday e o Super Saturday recebam toda a atenção das compras a cada ano, pode haver um evento específico da marca que gere um tráfego significativo entre essas datas. E o tráfego por metro quadrado ajuda a identificar quais departamentos oferecem a oportunidade de exposição máxima às compras. As equipes de marketing também podem usar a contagem de tráfego para identificar tendências exclusivas que podem ajudar não apenas em programas mais amplos, mas também em locais individuais ou áreas metropolitanas.

Recuperação de oportunidades de receita perdidas

Embora o objetivo possa ser encontrar custos a serem cortados, ao mesmo tempo, se você aproveitar adequadamente os insights sobre o perímetro e o tráfego na loja, também poderá encontrar as falhas em seu merchandising, marketing e operações em cada loja, o que levará ao aumento da receita. Usando esses dados, você pode criar um plano para responder a perguntas como “quando meus clientes estão mais propensos a comprar e eu tenho a resposta adequada na loja?”, “tenho o número certo de terminais de PDV ou provadores nos dias e horários em que os clientes precisam deles?” e “qual é o momento ideal para a recuperação na loja para garantir que tudo esteja disponível para meus clientes antes que eles precisem?”

Tudo isso ajudará a determinar as melhores estratégias para conter custos e aumentar a receita incremental em um momento em que as margens de lucro são um bem precioso.

Entre em contato se você quiser criar um programa estratégico de acordo com suas necessidades individuais.

Brian é vice-presidente de análise da StrataVision, concentrando-se em ajudar os clientes a maximizar seu ROI, transformando os resultados desejados em casos de uso acionáveis, aproveitando os dados para fornecer insights sobre o comportamento do comprador e do associado.